Интегрированная дистрибуция — формат дистрибуции, когда производитель (поставщик) контролирует каналы распределения дистрибьютора и управляет процессом распределения и продвижения товаров в этих каналах. Он анализирует причины сбоев на этапах следования товара и усиливает качественные и количественные показатели дистрибуции.
Что нужно делать, чтобы перейти на интегрированную дистрибуцию
Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика и дистрибьютора на рынке. Чтобы создать интегрированную дистрибуцию, нужно:
— Поставщику сократить число дистрибьюторов. Это нужно для того, чтобы определить главного дистрибьютора, сконцентрировать усилия менеджмента и снизить расходы на поддержку дистрибьюторского канала. А избранному дистрибьютору повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика.
— Запустить программу работы поставщика, дистрибьютора и маркетинговой и сервисной компаниями, при которой поставщик может продавать товар напрямую заказчику, а остальные участники канала при необходимости работают на доставке товара, продвигают торговую марку, предоставляют сервис.
— Автоматизация поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента. Внедрить информационные системы, чтобы поставщик непрерывно контролировал показатели дистрибуции: уровень продаж, товарные запасы, возвраты товара и т. д.
— Совместное производство. Производить товары под сформированный дистрибьюторский канал. Это повышает влияние дистрибьютора и поставщика на рынке.
Поставщики стремятся к активной дистрибуции, которая включает в себя не только позицию распределения, но и усилие продвижения товара через маркетинговую активность, автоматизацию и отслеживание эффективности продаж по всей дистрибьюторской сети.
Ошибки дистрибуции
При планировании дистрибуции товаров, компании допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс: устанавливает объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.
Все это эффективно в некоторой степени, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут обязывать клиента. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?
Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.
Поэтому цель дистрибуции — не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.
Выводы
Дистрибуция — сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия для эффективного сбыта. Ее неправильная организация снижает успешность продаж. Успех работы дистрибьюторской сети заключается в системности, прозрачности и автоматизации всех процессов. Выигрывают те игроки, которые используют все современные методы управления.